网易系产品内容运营实战解析 | 以网易云音乐为例

编辑:小豹子/2018-08-27 14:53

  网易系产品内容运营实战解析 | 以网易云音乐为例

  2018-07-19 22:58

  来源:笔记侠

  网易

  /网易云音乐

  /互联网

  原标题:网易系产品内容运营实战解析 | 以网易云音乐为例

  

  内容来源:2018年7月6日,第八届中国互联网产品经理千人峰会:网易资深实战派产品运营专家王博老师发表精彩演讲。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

  今日笔记达人| 朱俊杰

  封图设计|Holly责编| Lily

  精华笔记·产品运营

  本文新鲜度:★★★★★+口感: 东坡肉

  “网易出品,必出精品”。

  尤其对于网易云音乐这一产品,打破“人找曲”的传统音乐平台模式,在个性化的推送机制下大大提升用户粘性,而对内容生态的严格把控和高效创新,突破圈层化传播,以至成为全民化产品。

  网易构建的内容生态为何能够让用户自带传播属性?资深网易系产品运营王博老师将紧紧围绕实战经验供你启发和思考。

  网易系产品以良好的社区内容运营为产品带来了爆发式的流量增长,在网易的6年时间里,做过C产品、也做过B端产品。

  接下来我想以网易云音乐产品为例,用实践经验分享产品内容的规范化运营之路。

  一、内容运营的价值

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  随着交互媒体的升级,内容承载的总体越来越多,也为我们产品的创新方式和投入市场的契机做出更多的可能性,比如类似VR、AI技术这种交互媒体载体。

  用户在理解一个产品、品牌、社会,每天都需要接收很多文字、段子、视频等等。

  内容是匹配用户需求跟商业的连接点,通过内容,用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费。

  我眼中的内容运营是可以帮助内容,把原生态内容生产者和用户端建立一个正相关的价值联系,能够通过内容的传达让用户对产品品牌形成一定的认知,进而形成对产品的认可,促成内容的消费。

  二、内容运营三段论:

  场景化、个性化、规范化

  

  场景化、个性化、规范化对应内容性产品的三个阶段,初创期、发展期、上升期。

  产品的体量从最开始,到最后发展的上升期,每个阶段需要关注的点都不一样。

  

  1.场景化

  在产品的初创期,核心关注的是这三个字,场景化。

  什么叫场景化?就是什么时间,在哪里,要干什么。

  场景化策略往往是得到第一批种子用户或新用户的必备策略,也是更容易让用户达到aha时刻,进而从新用户转化为留存客户很重要的环节。

  场景化一定是深入客户使用场景为凤凰彩票网(fh643.com)客户解决问题,并提供方便简单的解决方案。

  举一个例子:

  最开始网易云课堂有很多专业的产品体系,比如说财务类、经管类,一些有逻辑的课程体系。但其实并不适合用户,是以一种用户需要按照“我”的思路来的运营方式。

  后来做用户调研,搜集了很多数据,最终是把用户的需求做更加细化的场景设置,类似Keep健身一样采取一个引导式:

  你学习的目标是什么?

  达到什么目的?

  你可以接受课程的难度和时长,为这个时间付出多少?

  比如说做一个课程推荐,需要做很多的经典案例,职场妈妈就可以讲一个比较好的故事:这个妈妈学了什么东西最后有什么样的效果,通过案例采用一种场景化的表达方式。

  这样改良的方式可以更加贴近用户,方便去了解用户的信息,了解用户当下遇到什么问题,怎么解决。

  2.个性化

  

  等产品发展到一定程度,累积到很多的用户数据的时候,个性化推荐就显得非常重要。

  移动端用户通过个性化推荐引擎获取内容是趋势,也是提升用户粘性很好的手段。

  对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。

  要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性得为不同人群提供个性化精准推送的内容。通过热门内容跟踪,了解用户喜好,提供用户画像,了解用户地域、时段、留存率、兴趣点等特征。

  构建用户画像的维度一定要有前瞻性,在数据凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)开始构建的时候进行埋点,然后后期进行提取。包括结合人工智能的推荐算法,进行一个大数据的建模,分析之后给运营产品更好的建议。

  3.规范化

  

  在产品发展到一定规模时,产品内容审核的重要性就会集中凸显,在大体量的内容得到传播的同时,产品人或运营人就有责任、有义务对内容本身负责,将优质内容更优雅地呈现。

  内容运营规范化的核心包括白盒、灰盒和黑盒这三大策略:

  白盒策略:让优质内容自涌现,引起用户理性互动;

  灰盒策略:让不优质内容(不利于产品发展,但不触犯法律法规)纳入规则;

  黑盒策略:人工智能机器拦截触犯国家法律法规的劣质内容。

  内容运营者要在把控产品基本调性的基础上,充分重视内容安全的运营,让优质内容优雅呈现,违规内容及时审核删除。

  三、内容运营实战:

  以网易云音乐为例

  5年前,业界普遍认为音乐播放器已经是尘埃落定的红海市场,很多人都质疑网易进入这个市场的动机?

  1.海量数据,精准定制用户内容

  事实上,当时还没有一款真正能够满足用户需求的音乐产品。

  然而截止目前,网易云音乐已经成为了中国最大的UGC平台、最大的音乐社交平台以及中国最好的音乐媒体——这一切很大程度上都得益于其精准的个性化推荐系统。

  云音乐是一个音乐平台,同时它还是一个社交平台和媒介平台,但是从本质上看,它更是一个数据平台。

  也正是内容平台背后的数据,为个性化推荐系统提供了坚实的数据凤凰彩票官网(fh03.cc)基础,给用户提供精准定制的内容。

  千万歌曲、四亿歌单,通过分析3亿用户的听歌行为、收藏行为和社交行为,网易云音乐每日可以得出近千亿的行为数据,并以此进行精准化的个性化推荐。

  

  2.活用UGC(用户原创内容),实现优质内容的整合与转化

  原创内容是用户使用过程中的重要行为之一。

  所以网易云音乐可以依据用户优质的原创内容,通过算法推送歌曲、筛选用户活跃评论、进行运营策划活动的一套流程下,让每一次策划直击用户内心。

  同时,内容运营审核这一块网易云音乐踩了很多的坑,所以云村派出所应运而生。

  

  评论一直是云音乐最具特色的功能之一。为了给用户提供优质的评论区氛围、更好的用户体验,云村村委会还特别制定了网易云音乐评论区规则。具体来看:

  禁止的评论内容包括:

  违反国家法律法规及相关规定,含有极端政治、犯罪、宗教等敏感言论的内容;

  把评论区当成广告区,发表含有广告、推广其他平台等有关信息的内容;

  攻击、谩骂歌手,发表带有侮辱性质语言的内容,以及其他影响社区氛围的评论;

  含有粗俗、色情等违规内容的评论;

  攻击用户、互相谩骂,人身攻击诅咒等。

  对于这类评论,云村派出所会做出删除、警告、禁言甚至封号的处理。

  不欢迎的评论内容包括:

  非原创与歌曲完全无关的段子;

  在A下面刷B;

  歌词歌曲报错类评论(过期评论);

  评价网易云音乐类(用语偏段子、脏话);

  组团或机器刷赞上热评、蹭热度;

  其它与歌曲、艺人无关的评论。

  对于这类评论,云村派出所则会进行重复评论清理、灌水刷屏内容清理等处理。

  欢迎的评论内容包括:

  歌曲背景介绍;

  听歌时的真实感受;

  由音乐而发的个人经历;

  原创有趣的和歌曲相关的段子 。

  云音乐的优质评论不胜枚举,只要是和音乐有关的“理智、健康、友善、真诚”的评论内容,都非常受欢迎。

  最后,希望未来无论是想触及内容行业或者现在在内容行业的人士,都可以充分意识到和谐生态的重要性。

  第八届中国互联网产品经理千人峰会主办方PMCAMP简介——

  PMCAMP上海成立时间最久,最大,也最有影响力的公益互联网社群,距今已有十年的时间,由一群对行业有梦想和激情的志愿者小伙伴们利用业余时间维护。

  PMCAMP从最初的产品经理相关的线下沙龙,线上论坛开始,到现在,已经覆盖到了产品、运营、市场、技术等互联网行业的各个细分领域。

  每年除小型沙龙外,举办中国互联网产品经理千人峰会PMCON、中国互联网运营千人峰会IOCON,及中国互联网人本设计大会等大型线下活动。

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